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地方旅投酒店高调“品牌化革命”,会不会迎来大爆发?

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发表时间:2022-06-17 10:18来源:空间秘探

近日,四川旅投将省直部门和省属企业酒店资产正式移交给安逸酒店集团。成立于2021年岁末的安逸酒店集团,是四川旅投旗下的综合性酒店集团。无独有偶,浙旅投旗下的雷迪森酒店集团在经过一年多时间的酒店资产整合之后,实现了雷迪森品牌的全面焕新,培育了以“雷迪森”为母品牌的全域品牌矩阵。

当地方旅投的酒店资产整合完成之后,品牌化就被提上了日程。一手是数量庞大且品质参差不齐的酒店资产,一手是初步整合仍需融合时间的品牌矩阵,加速品牌化之后,这一次地方旅投酒店胜算会更大吗?


-PART ONE-
四川旅投、浙旅投酒店再出发


在酒店资产交接仪式上,安逸酒店集团与四川省省旅投集团、省直部门划转企业签署酒店资产移交三方协议。根据协议,峨眉山秀湖度假山庄、三亚川亚实业有限公司、深圳四川大厦企业有限公司、四川外贸广州中心、四川省驻广州外贸办事处招待所、四川华龙酒店有限责任公司、四川新良大厦有限责任公司均正式移交安逸酒店集团。

同时,省旅投集团旗下锦弘集团、酒店公司、创新公司、航旅公司、旅游发展集团也与安逸酒店集团签署内部酒店及旅行社资产无偿划转协议,将四川青旅、四川国旅和锦弘集团、旅投锦江酒店公司等内部39家酒店资产注入安逸酒店集团。至此,安逸酒店集团完成了酒店资产的首次移交,旗下有近200家酒店、3万余间客房。

于2021年10月由浙旅投酒店集团更名的雷迪森酒店集团,也完成了整合原蝶来酒店集团、雷迪森旅业集团、梅苑酒店管理有限公司及其他省级相关酒店类资产。不过,雷迪森酒店集团动作更快一步。目前正在培育以“雷迪森”为母品牌,雷迪森广场酒店、雷迪森酒店、雷迪森庄园、雷迪森维嘉酒店、雷迪森怿曼酒店为核心品牌的全域品牌矩阵。

据官方介绍,目前雷迪森酒店集团主要构建有13个品牌矩阵,169家酒店。根据酒店性质的不同,雷迪森旗下酒店共有4个序列,一是奢华精选酒店品牌(高端度假类),如雷迪森庄园、蝶来望境、蝶来雅谷。二是豪华尊享酒店品牌(高端商务类),如雷迪森广场、雷迪森、雷迪森颐墅、蝶来。三是轻奢商旅酒店品牌(中端城市休闲类),如雷迪森维嘉、雷迪森怿曼。四是城市生活酒店品牌(中端有限服务),如雷迪森颐颂、雷迪森世嘉。

对于尚未“满周岁”的安逸酒店集团来说,三万余间客房加上金牛宾馆、锦江宾馆、四川宾馆等多块“金字招牌”和,这些“基本班底”既是前行的底气,但也带来了一些不得不面对的挑战。

一方面,这些酒店分散在四川省各个区域,遍布成都、乐山、凉山、资阳、巴中、内江、绵阳等13个市(州),给集中管理带来了一定的物理性挑战。另一方面,尽管“锦宾”“锦着”等各类酒店品牌,的确在一定区域内有较大的影响力。但是,对于代表省旅投酒店板块的安逸酒店集团而言,考虑到后期向四川省外的发展需要,这些品牌的知名度还有待提升。

于雷迪森酒店集团来说,在完成了品牌矩阵的梳理之后,也会有一系列难关接踵而至。例如,在根据4个序列突出近20个品牌各自品牌个性的同时,如何避免品牌之间的内部竞争?亦或是如何将梅苑酒店管理有限公司及其他省级相关酒店类资产进行规范化管理,同时又不会损伤到这些酒店本有的个性化,等等。


-PART TWO-
谁也在梳理酒店板块?


近年来,各地相继成立旅投集团,并对区域内的文旅酒店资源进行整体梳理。年初,洛阳文化旅游投资集团有限公司(以下简称洛阳文旅集团)揭牌成立,3月新疆生产建设兵团文旅投资集团有限公司(以下简称兵团文旅投资集团)揭牌成立,同样是在3月,河南省文化旅游投资集团有限公司(以下简称河南文旅集团)。

这些地方旅投的身上,肩负着多重责任与使命,整合优化省内文旅资源,支持省内文旅企业整合上市等。也就是说,四川旅投和浙旅投之外,近年来着手梳理旗下酒店资产并开启品牌化发展的旅投酒店集团不在少数,不过进度不一。

1月成立的洛阳文旅集团是由原洛阳旅游发展集团进行更名,对洛阳文保集团、龙门旅游集团等洛阳市文旅国企进行重组整合而组建的国有独资公司,注册资本50亿元。一个颇有意思的细节,在洛阳文旅集团线上揭牌仪式中,以视频方式致贺的机构中,除了建业集团、河南省民航发展投资公司等河南本土涉及文旅的企业之外,还出现了希尔顿酒店集团和洲际国际酒店集团以及金陵酒店集团的身影。

不过,根据企查查显示,洛阳文旅集团经营范围中,并没有出现“酒店经营与管理”。但是,同样位于河南的河南文旅集团将“酒店管理”写入了经营范围,证实了早在这家公司筹建之初,酒店板块也会纳入其中的传闻。

相比今年成立,进展更快一步的是成立于近2年的若干家地方文旅投集团。成立于2018年的山西文旅酒店集团,目前致力于打造兰博泰尔(高端商务酒店及主题度假酒店)、叙庭(商务连锁酒店)、宵客(现代主题民宿客栈)三个酒店品牌。

成立于2021年11月的湖南省酒店旅游发展集团有限公司,构建了酒店业、旅游业、投融资“三驾马车”业务格局。据了解,该酒店集团的酒店业务,包括了华天、阳光、华悦等酒店品牌,且未来计划实施酒店业轻资产运营,加大品牌输出。其中,在中国旅游饭店业协会发布的“2020年度中国饭店集团60强”名单中,华天酒店集团位列第33位。

值得注意的是,相较于以往国资企业漫长的组建周期,湖南省酒店旅游集团的筹备推进十分迅速。据了解,7月,湖南省国资委召开上半年经济运行分析会,公布了要组建酒店(旅游)集团;8月下旬,当地通过了《湖南省酒店旅游发展集团有限公司酒店旅游集团组建方案》;9月27日,公司完成了工商注册,注册资本30亿元。

不难看出,酒店板块已经成为了各新老旅投的重点梳理对象,但是进度不一。其中,既有刚刚完成酒店资产移交的旅投,也有初步构建了整体酒店品牌框架的旅投,还有借力现有头部酒店集团进一步优化旗下酒店资产的旅投。不过,无论是处于任一阶段,从地方旅投对酒店业务板块的上市及轻资产输出规划来看,品牌化是一条必行之路。


-PART THERR-
品牌先行,酒店生意经就能念好吗?


实际上,“品牌先行”的概念近年来已然成为了各地方旅投在发展酒店业务时的共识。以北京八达岭文旅集团有限公司为例,在筹建延庆赛区时主张“品牌引领战略”,引入了希尔顿逸林等多个国内外高端及中高端酒店品牌。如此一来,借力酒店自有的品牌影响力,叠加冬奥会的契机,这些位于延庆赛区的酒店在完成冬奥会服务后,将会成为知晓度更广的综合性旅游目的地,进一步带动当地旅游市场的发展。

所以,之前部分地方旅投在酒店业务中选择的身份是“业主”,将资产交由成熟酒店品牌进行委托管理,如上文提及的北京八达岭文旅集团有限公司就是其中之一。但也有些地方旅投旗下的国有酒店,经营管理全部由国企自行负责。大多国有酒店设立之初,原本就是为了完成政治接待任务,未曾考虑到市场化发展的需求。如一般国有酒店不会设置超大型会议厅,而是中小型会议室,后期难以满足大型会议及婚宴需求。

随着本土酒店品牌的持续向好发展,加上之前与头部国内外酒店品牌合作的积累,地方旅投看见了新机遇,即打造自有酒店品牌。但是品牌先行之后,地方旅投的酒店生意经就能念好了吗,有哪些挑战是地方旅投酒店不得不面对的?

其一是标准化与品质参差不齐的矛盾。对于旅投酒店而言,借助经验丰富的酒店管理人才和原有的合作经验,建设品牌标准化并不是最难的环节。关键就在于,这些品牌标准化的落地。如上文所提,无论是县级、市级或是省级旅投集团,所有的酒店资产基本靠“外部”输入。但是,这些酒店资产资产类型多样,空间分布广泛,资产质量参差不齐。对于旅投酒店管理者而言,想要吃下这口“百家饭”,显然没那么简单。

其二是新老品牌体系之间的迭代摩擦。旅投酒店在品牌化路上不一,有些是从0出发,有些是从1出发。相比起前者,后者的品牌化之路也不会轻松太多。如上文提及的湖南酒店旅游集团就是其中之一,旗下包括了华天、阳光、华悦等酒店品牌的湖南酒店旅游集团,未来计划实现品牌轻资产输出。也就是说,湖南酒店旅游集团必须完成的一个工作是,建设相对完成的酒店品牌矩阵,以便于后期的规模拓展以及品牌发展。如此一来,基于新发展目标,新老品牌体系迭代及落地时产生的摩擦,就不可避免。

其三是联动文旅品牌发展的综合考验。不同于单纯的酒店集团,旅投旗下的酒店集团有着与生俱来的重要使命,即整合旅行社、景区等上下游产业链,协同带动区域内的文旅产业发展。而这,也是四川旅投成立安逸酒店集团的初衷之一。因此,从整体品牌策划,到后期标准化落地,酒店品牌如何与旅投旗下现有旅游资源进行有机融合,将会是一场更严苛的综合考验。

-PART FOUR-
地方旅投酒店如何“补课”品牌化?


其实,也有一些地方旅投酒店先人一步,早已完成了品牌建设及发展,首旅就是其中之一。但是,还有不少地方旅投酒店的确是“迟到”了。在各大旅投相继成立酒店集团且加速品牌化发展的当下,如何“补课”品牌化,成了地方旅投酒店的新课题。在部分先行者的成功尝试中,得以窥见核心要点。

/与头部酒店品牌再度牵手

不同于地方旅投酒店最初与头部酒店品牌的委托管理合作模式,当下双方有了新的合作模式。以浙旅投与雅高集团双方共同打造的杭州花港酒店项目为例,这个项目现在未公布会挂上哪个酒店品牌,但是项目整体对标奢华酒店品牌费尔蒙。不过,因为该项目当下尚处于建设阶段,后续经营管理也暂时不明确。

在这家酒店动工仪式的官宣稿中,提到这样一句话,“该项目动工是打响雷迪森酒店品牌的有力行动”。据此推测,杭州花港酒店项目未来大致会挂上雷迪森酒店品牌,但是在设计和运营管理层面可能更多会与雅高集团协同合作。不仅是雅高,近年来地方旅投频频向本土头部酒店集团抛出橄榄枝。通过与头部酒店品牌的新合作模式,然后借助其积淀多年的相关经验,不失为一条打响自有酒店品牌的捷径。这样的合作结果,值得地方旅投酒店大胆尝试与头部酒店品牌再度牵手。

/与区域酒店品牌并肩前行

如上文所提,对于有一定品牌基础的地方旅投酒店而言,将会面临新老品牌体系的摩擦。但是,利弊同行,那些成熟且拥有较高市场知晓度的区域酒店品牌,将会成为旅投酒店发展的强势助力。对湖南酒店旅游集团来说,旗下拥有华天这类老牌区域酒店品牌,就是前者亮相行业之际最醒目的标识之一。

而且,区域酒店品牌还具有双重优势,分别是极强的在地属性和稳定的区域市场消费口碑。这些“生于斯长于斯”的区域品牌,以在地文化为养分,并不断根据属地市场进行调整,以更好地契合当地消费者的旅宿消费需求。对地方旅投酒店来说,大大缩短了市场对品牌的“观察期”、“考核期”,又能在短时间内建立市场对品牌的信任度。因此,无论区域品牌是否归属国有,旅投酒店品牌不妨先放下竞争的戒备,以开放的心态,在品牌化的道路上尝试与其并肩同行。

/与成熟品牌体系不断靠近

不得不承认的是,那些历经上百年发展的老牌酒店集团拥有更成熟的品牌体系。旅投酒店作为一个“新生”,可以从中学习并获得品牌体系建设经验。事实上,在诸多旅投酒店的品牌体系建设中,已经可以看到其学习成果。

推出核心品牌、强化中高端品牌、兼顾个性化度假品牌,旅投酒店正在不断向成熟酒店品牌靠近。当然,在完成了初步建设之后,未来旅投酒店品牌体系还需要不断根据自身发展及市场反馈进行调整,以更独立的姿态行走于酒店市场。

如何让相对零散的酒店资产凝心聚力,地方旅投酒店给出的答案是品牌化建设。但是如何加速完成品牌化建设,从而屹立于文旅大发展的潮头,不同地方旅投各执所见。不过,有一个误区需要注意,虽然品牌化有助于规模化发展,但品牌不是完全服务于规模。因此,旅投酒店在发展品牌之际,也需要避免让品牌承担过多的规模发展压力。毕竟,静水流深,也是为旅投酒店品牌化发展的态度之一。


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