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戴斌:过去未去 未来已来

2022年劳动节假日旅游市场特别评论

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发表时间:2022-05-07 10:43来源:中国旅游研究院

据文化和旅游部官方网站消息,2022年劳动节五天假期(4月30日至5月4日),全国国内旅游出游1.6亿人次,同比减少30.2%,按可比口径恢复至疫前同期的66.8%。实现国内旅游收入646.8亿元,同比减少42.9%,恢复至疫前同期的44.0%。

对于14亿人口的国家来说,平均每天3100万人次的出游,2%的出游率,符合当下的市场预期和直观感受。节假日期间,居民出游更趋谨慎,出游距离、目的地游憩半径等旅游活跃度指标进一步收缩,旅游消费降幅明显高于出游人次,市场主体获得感进一步降低。我们也注意到,在跨省和远程市场下降的同时,本地休闲和周边游成为劳动节假日旅游市场的重要支撑,郊野公园、山地河谷、乡村民宿成为新型旅游空间和接待场所。自驾、自助、小团,露营、徒步、登山、赏花,非遗、研学、美食成为假日旅游消费新亮点,云旅游、数字化、元宇宙成为旅游业态创新关键词。从宏观层面的市场信息、微观层面的消费数据和市场主体动向看,大众旅游和国民休闲的基本需求没有变,但是消费行为和发展动能变了;传统旅游业者的市场观念、经营理念和商业模式没有过去,但是以科技、文化、教育和人才为代表的旅游新势力来了;自然资源、文化遗产和增量投资的目的地发展模式还在,但是主客共享、文旅融合、存量优化、边界重构的旅游业高质量发展时代来了。我们透过纷繁复杂的市场数据和产业信息看到了:过去未去,未来已来。


一、大众旅游全面发展的新阶段没有过去,小康旅游已经萌芽并显示了旺盛的生命力

《“十四五”旅游业发展规划》(国发【2021】32号)指出:旅游已经成为人民生活的刚性需求。从过去两年旅游经济走势,包括这次劳动节假期旅游市场数据来看,疫情并没有阻挡人民对美好生活的向往。人民有保证生命安全和身体健康的权利,也有免于恐惧的自由。这种权利和自由属于城市居民,也属于农村居民,并构成共同富裕的内在要求。过去的五天假期,农村居民出游率为4.5%,出游人数占假期国内游客出游人次的14.2%,这是一组值得持续关注的数据。按各地政府要求做好防控措施的同时,城乡居民遵循“限量、预约、错峰”的原则,抓紧一切可以利用的时间去休闲、去旅游。境外去不了就境内游,跨省游熔断了就省内游、周边游和本地休闲。旅游景区和度假区关闭了,就去城市公园、郊野公园,去山川、去河谷、去草原、去森林,到访一切愿意到访也能够到访的开放空间。

游客在疫情期间以近处风景和本地生活为导向的休闲行为,让旅游丰富精神文化生活和提升生活品质的时代特征更加彰显,同时,也在改造和丰富着传统的旅游空间。传统的旅游空间是旅游规划、资源开发和市场宣传的结果,并且独立于目的地居民的生活空间,新型旅游空间在融入城乡居民的生活空间和休闲场景的同时,还经由周边旅游、本地休闲和近处风景的欣赏而创造出全新的旅游空间和消费场景。需求更新和市场演化正在倒逼旅游供给方式的变革,传统旅游业态的衰落不可逆转。与此同时,数字化、元宇宙、生态观、文化和艺术对旅游业的改造又为旅游业带来了全新的发展机遇,旅游发展理念、价值创造和治理体系正在步入小康旅游的全新时代。

在看到旅游意愿和消费潜力仍然处于高位区间的同时,也要看到游客的信息获取、目的地选择、出游方式、消费结构和核心诉求发生的革命性变化,经此一疫,游客将更加注重安全、品质和个性化。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)专项调查显示,受所在地区的疫情防控政策调整影响,24.2%的游客变更了活动场所,将人群聚集区的活动更改为开阔区的野餐、露营等;13.8%的游客取消了游程中的群体性活动,13.0%的游客取消了住宿和门票预订。大众旅游高速发展的前二十年,游客对旅游目的地的选择有着清晰的指向性,对于游程、线路和时长有着明确的计划性。近年来,游客对于目的地的选择和旅行计划趋于模糊化,很多人对于节假日和周末要去哪里和玩什么并没有特别清晰的想法,特别是一定要去游览热门景区。从出游动机看,节假日期间的家庭休闲、亲近自然和亲子研学比例分别为39.7%、25.1%、24.1%。从出游方式看,大众旅游的初级阶段,旅行社为游客安排一切,人们就像去超市购买商品那样购买了一次旅行服务。随着智慧旅游的兴起,在线旅行商、游记分享和社交平台、数字化产品和沉浸式服务成为旅游新业态,游前攻略、游中自助、游后分享成为自助游群体的标配。今天已是95后入场的小康旅游新时代,旅游与休闲的时空边界趋于消失,消费行为逐渐融合。

这个假期值得关注还有澳门特别行政区的旅游数据,劳动节假期第一天,澳门特区共接待4万余人次持旅游证件入境,创下单日入境游客年度新高,主城区酒店入住率达到50%以上,实现了超预期增长。事实上,旅游市场量价回升的态势持续到整个假期。这主要归功于澳门特区的疫情防控政策和过去十多年世界旅游休闲中心的建设成果,打造了一个安全、高品质的旅游目的地形象和旅游供给体系。透过数据,我们也看到澳门旅游局的积极作为和旅游业界的自救努力。


二、区域和城乡旅游目的地非均衡成长格局没有改变,客源地主导的旅游经济新时代已经到来

随着旅游市场复苏和产业升级进程的加快,客源地主导旅游经济增长的趋势将愈发明显。对于旅游投资机构和全国布局的旅游运营商而言,得客源地得天下。当下和未来一个时期,国内生产总值及其增速、人口基数及其净流入量将是客源地排序的重要指标。除了北京、上海、广州、深圳等一线城市和副省级城市和省会城市外,还有26个普通地级市2021年的GDP总量超过5000亿元,其中苏州(22718.00亿元)、无锡(14003.24亿元)、佛山(12156.54亿元)、泉州(11304.17亿元)、南通(11026.90亿元)、东莞(10855.35亿元)等6个城市超过万亿元。从节假日旅游数据来看,这些城市既是主要的旅游客源地产生地,也是民宿、主题公园、度假区、旅行服务等业态创新的聚集地。

城市客源和旅游消费去了哪里?首先是本地休闲、郊野度假,其次是周边和近程旅游,然后才是跨省游、远程旅游和出境旅游。有监测以来的历史数据表明,城市居民的节假日平均出游距离从来就没有超过300公里,也就是高铁2小时,自驾车3-4小时的距离。令人遗憾的是,本地为主、外地为辅,近程为主、中远程为辅助,由近及远、涟漪扩散的旅游市场规律,在国内旅游市场高歌猛进的二十多年里居然被政产学研各界有意无意地忽略了。疫情以来,城市居民出游距离和游客在目的地游憩半径更是大幅度收缩,清明节分别收缩到100公里和5公里以内。劳动节假期延续了这一态势:游客平均出游距离99.6公里,较去年同期下降33.2%;游客在目的地的平均游憩半径6.0公里,较去年同期下降60.7%。这意味着城市和郊区成为当前旅游消费和休闲活动的主要空间,也是旅游市场的底线支撑。那种无视本地休闲需求和周边旅游消费,直接将远程甚至海外客源作为自己的目标市场,通过大项目和大投资在短期内快速拉升旅游经济总量的发展模式,理论上不成立,实践上行不通。希望这次疫情能够让旅游业获得应有的进步补偿,包括理论创新和实践反思。发展理念要回到老百姓的常态化生活方式上来,回到主客共享的空间营造上来,回到科技和文化赋能资源存量上来,让旅游紧密融入人民的美好生活中,而不是想当然地“找唯一、做第一、无中生有”,这样的旅游业才是稳健的、可持续的。

为发展社会事业,满足城市居民的精神和文化生活,城市建设了越来越多的绿道、社区公园、遗址公园、水体、植物和文化景观公园、郊野公园、地质公园、森林公园和博物馆、美术馆、科技馆、图书馆、文化站等公共文化设施。这些场馆设施和高品质的公共文化服务,加上完善的商业环境和便捷的物流体系,对城市居民产生“系泊效应”的同时,也对周边城镇和乡村形成“虹吸现象”。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)专项调查显示,劳动节假日期间,城市居民选择市内和郊区旅游的比例为54.4%,出游距离在100公里以内的比例为51.5%,86.4%的游客出行不超过300公里。低风险地区客流由城市中心向周边近郊转移,旅游目的与客源地的重构显现更加明显,一些游客将原本计划的一次远程游切分为多次近程游。

需要指出的是,在共同富裕和文化强国的建设进程中,旅游与文化不仅会融合,还将互鉴。当旅游的文化属性和社会功能得到越来越多强调的同时,公共文化体系完善、文化产业活跃度高、艺术时尚氛围强的城市将对本地居民的消费偏好和出游决策产生决定性的影响。国际经验和地方实践表明,城市包括下沉市场的县域中心城镇的旅游竞争力越来越取决于文化、教育、科技、人才和资本的创造力,而不是自然环境和文化遗产的稀缺性。游客在疫情期间的消费行为和市场数据,已经以前所未有的社会实验方式有力证明了这个理论假设。社会生活正常化以后,客源城市在旅游经济体系的中心地位和主导作用将会更加明显。旅游投资机构、服务主体和从业人员要想重归旅游经济体系的中心位置,重构行业价值和业者尊严,对未去的过去和已来的未来不可以不察,不可不预也。


三、传统的市场主体还在唱着怀旧的歌谣,数字化赋能的新生力量已经吹响了现代旅游业和科技创新的集结号

即使没有疫情,旅游部门依法统计和依规发布的节假日旅游市场数据也总是引来部分业者的质疑,总觉得“热闹是他们的,我什么也没有”。2020年春节以来,比惨求关注、调侃宏观数据似乎成为自媒体和传统业者的必修课。对于政府机构和公共部门来说,倒也不必讶异,在每个地方、每个行业、每个人都在承受巨大压力的今天,我们需要认真倾听每一种声音,也应当传递每一份信心,更应当理性引导社会舆情和创新发展的方向。

我愿意重复过去几年一直在讲的几个观点:是旅游者定义旅游业,而不是旅游业定义旅游者;跟团游、坐大巴、住酒店、逛景区的城乡居民是旅游者,但是自助、自驾、自由行、住民宿、当日往返的城乡居民也是旅游者;旅游业没有天然的嫡系部队和主力军,谁能够满足旅游者的需要,谁能够推动旅游业高质量发展,谁就是旅游业的嫡系部队和主力军。旅游者在哪里,旅游业就应当跟到哪里,传统业者不去满足,自然就会有创业创新者去满足。

节假日期间,我们看见了旅游休闲新需求,以及由此而来的市场机遇。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)专项调查显示,劳动节假期选择自驾的游客比例为53.6%,89.9%的游客有行前购物行为,冲锋衣、登山鞋等休闲服饰,帐篷、防潮垫、折叠桌椅等户外休闲装备,桌游等便携娱乐装置为行前购物的普遍选择,占比分别为25.8%、24.3%和18.8%,更不必说野餐必备的零食、啤酒和软饮料了。无论是跨省游还是本地休闲和周边游,餐饮都是刚性消费,在这个假期,“高端露营”“精致野餐”已经成为居民近郊出游首选。专项调查显示,劳动节假日期间,旅游消费中的餐饮占比为22.9%,居各项消费的首位。无论是行前的信息获取和户外装备用具的购置,还是游憩期间的知识付费和衍生需求,旅行服务商和导游人员都是可以通过直播+直销、外卖快递和无人机作业等方式获取商机的。事实上,小红书、字节跳动、B站已经在这么做了,如果旅游业者坚持“集中采购——门市销售——团队导游——消费回佣”的作业方式,就算没有疫情,也是难以留住曾经的辉煌。

节假日期间,我们看见了旅游发展新动能的集聚、新业态的萌芽,也看到了传统业者的创新努力,更看到了政府纾困的政策效应和业界自救的行业信心。受疫情影响,游客将更多目光投向传统热门景区以外的旅游景点和活动,活动空间从景区、城市公园、旅游度假区、博物馆、科技馆等传统旅游资源转向乡村、自驾、户外休闲、菜市场等主客共享空间,对当地生活环境、生活方式的深度体验,对生活周边近处旅游资源的再定位,创新本地休闲空间和旅游业态,稳定了假日旅游消费市场。专项调查显示,86.3%的游客选择新兴景区,是选择传统热门景区游客的6.3倍。用不了多久,我们就会发现某个空间是不是旅游景区,并不取决于它是否挂上风景名胜区、水利风景区或者A级旅游景区的标牌,而是取决于有没有游客到访。

适应数字化、微旅游的市场需求,各地政府和企业推出了一批新项目和新产品并获得了市场的积极回应。专项调查显示,游客假日期间体验科技旅游、太空旅游、虚拟游的比例分别达到27.0%、16.5%、12.6%。南京旅游集团推出的“直升机+热气球+帐篷露营”三位一体滨江新潮体验项目和幕燕飞行营地在假期都是叫好也叫座。北京乡村民宿每间夜预订均价超过2000元,深圳、惠州、杭州、成都、青岛的均价达到1000元以上,成都、绵阳、宜宾、广安、雅安、巴中等地大部分特色民宿、精品民宿“一房难求”。海南各地深度挖掘城市近郊和周边资源,引导市民游客发现“家门口的精彩”。威海市推出共计151项微度假产品,江门市举办“品游江门微度假”主题活动。西安大雁塔、岳阳洞庭湖景区出现游客拥挤现象,张家界三大景区假期前三天接待游客超过8万人。

我们也注意到有媒体报道黄山导游做直播、采茶、种菜,莫干山的民宿员工去山上挖笋。相对于比惨躺平等救济,他们在旅游市场萧条期间想方设法自救,靠自己的力气、本事和智慧吃饭,不丢人!如果还能在相关的领域做些力所能及的创新,就更加令人钦佩了。其实,在历时数年和波及全国的疫情面前,受影响的又何止旅游一个行业呢?每个地方、每个行业、每个人都过得比过去更难,我们需要听到每一种声音,也需要看见每一个人的努力,更需要以理性引领万千业者创新前行。


若干年以后,中国旅游史该如何记载2022年劳动节的五天假期呢?答案或为:看似乏善可陈,却又诸变待发。


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